时间如流水,2013蛇年就那样悄悄的溜走了,迎来了大家非常喜欢的“马到成功”。回首过去的一年,中国日化行虽然没有品牌上演IPO大戏,也没有惊天地、泣鬼神的营销大作,但在这一年,有家化“教父”葛文耀与平安信托“恩怨情仇”连续剧,有大手笔的“并购”、“联姻”,有韩后“小三体”爆红的鬼马传播,有“国礼”复兴成功的喜悦,有日化企业豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”的联合演出,有让你意想不到的“质量门”、“虚假门”不断亮瞎你的眼……关注、记录2013年中国日化行业关注的那些事儿,客观评价那些事儿, 以便大家更好地进行交流、沟通与思考。

关注之一:家化“教父”葛文耀与平安信托恩怨情仇

从2012年开始,新婚不到一年,上海家化葛文耀就与平安信托出现投资方向等许多“分歧”,一直“口水战”接连不断,至2013年5月免去葛文耀董事长和总经理职务,到9月葛文耀“请辞”,期间和合纷争,一直脑到年底步入“后葛文耀时代”,这个事件在中国日化行业可谓风起云涌,让行业、媒体看够了戏。而上海家化承认24亿关联交易,葛文耀“愿负法律责任”的承诺,估计他们的恩怨情仇将在2014年持续上演。

上海家化遭遇“资本劫”——靓眼联姻藏矛盾,产业资本争不休。对一家渴望做大的企业而言,资本可能是雪中送炭或锦上添花,但也可能是一场劫难。“投资人”与“产业人”双方互不理解,目标互不一致,是矛盾不断,联姻注定难成美满姻缘的核心根源。

上海家化“教父”葛文耀出局,无奈的妥协,注定的败局。实际上,矛盾的激化在二者联姻时就已注定。要“产业”还是要“资本”,这场对战既有偶然性,也有必然性。“资本”与“产业”的内斗,关系如何调和?不仅葛文耀要反思,甚至所有企业家及主管部门都需要反思,也给中国日化行业留下了资本与产业提供了鲜活的案例。

资本运作及风投投资是近几年化妆品行业的热点,日化企业如何获得资本,如何挑选到能够帮助企业实现价值的合作伙伴,实现与资本的完美对接,将是许多日化企业直面与思考的重大课题。

关注之二:嗳呵、美即“卖猪”与丸美身披LV“虎皮”

2013年初,强生(中国)8亿元人民币收购“嗳呵”100%股权;7月,LV基金注资“丸美”1亿美元,成为“丸美”第二大股东;8月,欧莱雅集团宣布以65.38亿港元收购面膜大王美即控股(01633,HK)。2013年,中国品牌又多了几个“外嫁女”。中国本土日化品牌“被收购”的悲与喜同时再次上演:许多人再一次表现出惊呼、惋惜、忧虑、悲愤;也有一些人认为“卖猪”是一种“解脱”,不必太悲伤。

近十年间,小护士、羽西、大宝、舒蕾、美涛、风影、顺爽、丁家宜等中国本土知名日化品牌纷纷被外资企业“招安”——“品牌,养不大的儿,当猪卖!”。民营老板拿着几十亿人民币,赶紧逃离这个“围城”。从这点来看,一个民营企业,能够“卖品牌赚大把外币”未尝不是好事。再说,既然品牌如“猪”,卖了可以再“养”,民族品牌不会消失。品牌“收购”是市场行为,在欧美日经济发达国家也是这样发展过来的,通过不断的整合、集约,才形成目前的巨无霸。因此,日化品牌“被收购”,不必太悲伤。

当然,由于本土日化行业具有进入门槛低、品牌成立时间短、消费者对品牌忠实度低、市场竞争较为激烈尤其难与国际品牌抗衡的特点,当本土知名品牌对品牌长远定位与发展信心严重缺失、遭遇发展“瓶颈”时,选择“外嫁”或许是个不错的选择。

外资“钟爱”收购国内知名日化品牌,其目的主要是:一是收购渠道、网络,为其迅速拓展中国市场服务;二是作为其产品或渠道“补缺”,为其形成大日化、形成综合竞争服务;三是收购后“雪藏”,直接消灭竞争对手。

在未来10到30年,当中国日化企业社会化、市场化后,当中国经济走上“品牌化”道路时,那些练好基本功的中国本土日化“民族品牌”,必将成为有价值的品牌,也必定能够与洋品牌一决高低,从而彻底改变被围剿、被收购的命运。

关注之三:“国礼”效应,带动百雀羚等国货热销

2013年3月,陪同国家主席习近平出访的“第一夫人”彭丽媛,将服装、蜀绣、百雀羚、阮氏珍珠等作为“国礼”赠于坦桑尼亚“妇女与发展基金会”,一时间,“国礼”概念产品走俏,立刻在国内消费者之间掀起一股追捧国货的热潮。旋即,百雀羚抓住机遇进行大肆营销传播,品牌迅速蹿红,销售“逆袭”井喷,更有爆出其部分市场断货,其网络销量更是翻倍增加。于是,2013年“盈萃草本”化妆品成为国务院国宾礼第二家。

与此同时,由于“国礼”效应,还掀起了其他众多国产化妆品热销。许多本土品牌利用中国契机,重新回归人们的视线,大有星星之火形成燎原之势。“国礼”热,引发“国民品牌”复兴蠢蠢欲动,暗示着如谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾、凤凰、友谊、宫灯等这些“祖母级”的国货老品牌化妆品,也有机会重振市场雄风,卷土重来。

当然,百雀羚等“国货”热卖的主要原因是“亲民价”,与如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等国外大牌千儿八百的价格,还是有非常大的差距。况且,百雀羚复兴的阶段性“成功”只是一个个案。

“国礼热”,难掩“国民品牌”复兴困惑。品牌消失、被收购是“国民品牌”的悲哀,数据显示,中国原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家。有着辉煌历史的老字号企业(品牌),却掩盖不了尴尬衰落的现实:勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。如陶瓷、化妆品、医药、饮食、服饰等等领域,中国的传统文化,传承很艰难、很无奈!如同海鸥相机、永久自行车、蝴蝶缝纫机等等,已经永远成为国民美好的记忆。

“国礼”事件只是锦上添花,不是雪中送炭。一个老品牌的复兴,需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段,赋予其新的活力,才能够发掘新的价值,才能够再次俘获消费者的心,赢得消费者的青睐、购买。“国民品牌”要复兴成功,关键是要敢于革自己的命,敢于创新,打破企业治理体制以及营销、管理模式,在日益现代化、全球化的中国,老字号若要复兴,最主要的元素,即是融入现代社会,以变应变,与时俱进。

关注之四:十长生王敢敢与疯狂的“小三体”广告

近几年,在中国化妆品行业里,如果问谁是最能够“兴风作浪”的人,估计非十长生王国安董事长莫属。江湖人称“王敢敢”的他,在行业里是一个非常有争议的人物,每一年他都能够“搞搞震”,特别是2013年,其创意出品的《南方都市报》“天下无三”报纸广告,被网友调侃为“小三体”广告,引无数围观、热议、疯传。随着“小三体”的蹿红,网络上多种版本瞬间出笼了:合肥版、海西版,南京又来了孟非版,还有台风版、国美版、耳机版、足球版……随后的“919,搞一搞”首个护肤品牌主题购物狂欢节广告,王国安“敢搞”的行为在这一年演绎的淋漓尽致。

无论是韩后“小三体”广告,还是韩后“919,搞一搞”广告,在业界争议、质疑不断,褒贬不一,行业与网民有人赞、有人弹、有人戏: 赞的是,此次“天下无三”广告,是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例,先从道德争议中赚眼球成事件热点,之后用传统媒体及官微以正视听,表明立场与价值取向。广告通过“话题、悬念、解析、道歉”形式一气呵成,给人无限遐想,足够吸引眼球,快速传播“品牌”知名度;弹的是,无论是“919搞一搞”广告,还是“天下无三”广告,韩后利用社会热点问题制造话题“博出位”,均被网民批评为无厘头、无底线,“节操都碎一地”,缺少自律的韩后“天下无三”广告引火上身,找骂行为是自取其辱;认为《南方都市报》失去自律,媒体也就难言自尊和公信;戏的是,这是一个“2+3”的时代,敢2敢3,是勇敢的、牛A的。敢于精准定位品牌、消费群,抢占3的市场,广告虽被业内人士“嗤之以鼻”,但王国安胆识是无人能比的。

2013年,十长生换了LOGO,把办公场所搬入珠江新城CBD,王国安与人打赌“裸跑”,随后又是“辟谷”、“游学”…… 由于一系列高调、无里头营销,十长生被爆出自己没有研发技术,产品都是委托OEM加工。后来,在“韩后2014年新年盛典”上,王国安重邀3000名经销商共同见证韩后新品发布、韩后清远研发与生产基地揭幕,并再次放出“豪言”:韩后“敢”加速,下一个5年销售将实现翻20倍。

近几年来,十长生“成功”的模式,就是“韩名+韩星+高端洋气上档次包装+电视广告轰炸+无里头营销传播”,王国安一路走来,基本就是“高调造势”、“传播烧钱”,“敢搞”、“敢加速”。

无论是十长生,还是王国安,都赚足了眼球,在行业里都有非常高的知名度,接下来,希望能够看到其在美誉度上的“博出位”。

关注之五:日化企业豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”

2013年,日化企业一掷千金豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”之风愈演愈烈,比比皆是,其阔绰、疯狂让人咂舌。如今,不管是CCTV,还是湖南、江苏、浙江等各大地方卫视,娱乐选秀节目异常火爆,在收视率飙升的情况下,同样制造出一个个广告收入神话:

2013年,化妆品企业投放电视广告的热情依然“高烧”不退:立白洗衣液1.5亿元冠名《我是歌手》第一季,相宜本草1.09亿冠名《舞出我人生》,韩束1亿冠名《非诚勿扰》,百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》,雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》,隆力奇3009万元《谢天谢地我来了》……

在2014广告招标上,日化企业再扬豪赌大旗:韩束2.40亿元独家冠名2014《非诚勿扰》,立白洗衣液2.35亿元独家冠名2014《我是歌手》,百雀羚1.53亿元独家特约资源2014《中国好声音》,蓝月亮以7299万成为《爸爸去哪儿》第二季第一合作伙伴,立白集团3088万元冠名《嗨!2014》……在2014央视黄金资源广告招标会上,欧莱雅、纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放;蓝月亮、自然堂、相宜本草、俏十岁、索芙特、佰草集、美即、南风化工等新客户也加入招标预售行列;拉芳、雨洁、凯捷科技(优妮洗发水)等本土洗发水企业纷纷亮相。

如今,在电视广告投放上,百万不算数,千万才起步,过亿才叫事儿。 1.53亿元、2.35亿元、2.40亿元、3.12亿元……中国企业广告主一次次刷新中国电视史上“冠名费”纪录,让电视广告从业人员异常兴奋、惊讶!的确,“土豪”年年有,今年特别多。

的确,作为把“美丽时尚之梦”装在瓶子里卖的化妆品,对广告依赖依赖性非常强,傍身高收视率节目是品牌建设非常重要的一环,但不是品牌建设的全部。10年前,国产洗发水广告高密度轰炸一点也不亚于今天的国产护肤品,可如今哀鸿遍野,前车之鉴,后事之师,希望历史别惊人重复。