小样,你以为你换个马甲我就不认识你了?!

“哈哈”,这一定是你听到这话时的第一反应。尽管这种掩耳盗铃的故事常为人不齿,但它却经常发生在我们身边,此起彼伏,而最近的故事是讲三鹿的。

谈到“三鹿”你会想到什么?“奶粉”,不,应该确切的讲是“毒奶粉”。对,这个早在四年前因三聚氰胺事件而倒闭的品牌又回来了!它换了个马甲又回来了,不对,是连马甲都不换就回来了。在浙江2013农博会上,那个我们曾无比熟悉奔腾的红色三鹿顶着“有机粗粮”的新帽子回来了,按照新华网的说法叫“重出江湖”,颇有点“大侠”风范。

三鹿,真的还能重生么?

这是听到消息后,一个做饮料的企业家朋友这样问我。

“活不下去”,这是我的答案。

“那为什么呢”,他追问我,“三鹿曾经可是全国驰名商标,尽管奶粉做不下去了,但瘦死的骆驼比马大,光商标就卖了730多万,我觉得它应该还是能活的”。

或许在许多人眼里,三鹿可能真有机会重生,但站在品牌的角度,站在消费者的角度,三鹿真的活不过来了。为什么?

品牌是什么?品牌不是老板眼中的一个名字,不是工商局里的一个商标图形,也不是包装标签上贴的一个LOGO标志,更不是CCTV2每天都播的那个“相信品牌的价值”里的“品牌”,那品牌到底是什么?

品牌是消费者心智中的认知。早在1969年,美国营销大师里斯和特劳特就发现“品牌是消费者心中的一个词汇或概念”的本质。

既然品牌是消费者心智中的认知,那我们从消费者心智角度来看“三鹿”和“三鹿有机粗粮”,我们从品牌的角度来分析一下,为什么“三鹿活不下去”。

品类冲突

消费者心智容量有限,面对狂轰乱炸的信息和选择过度的商品,心智会自动的对品牌进行简化分类,从而便于理解。因此消费者对品牌总是“用品类来思考,以品牌来表达”,按照品类的方式来对待和处理,所以当我们提到可口可乐就会想到可乐,提到王老吉就会想到凉茶,提到格兰仕就想到微波炉,提到格力就会想到空调……。所以,当我们提到“三鹿”时,大家都会想到一个词“奶粉”。

然后我们再来看“三鹿有机粗粮”,由于品牌与品类是相伴而生的,如果品牌离开了心智中的品类,或者与心智中品类相冲突,消费者心智就会紊乱,那么对于新注入的认知,心智就会自动选择过滤和放弃,新的品牌就无法建立。所以,当你告诉三鹿你不是“奶粉”,而是“有机粗粮”时,消费者心智就会发生冲突和紊乱,它就会自动排斥和抵触,传导到购买中,就是大多数人都不会选择三鹿作为“有机粗粮”的首选,从而进一步传导到企业经营中形成压力,久而久之,“三鹿有机粗粮”便自然退出市场直至消失。

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负面定位

更重要的是,除了心智品类的冲突外,“三鹿”的定位将严重影响、破坏和阻碍“三鹿有机粗粮”的品牌建立,产生的不是正效应而是负效应。

特劳特说定位是要寻找到一个与竞争对手相比较的优势位置,他这是从主观来讲我们应该怎么办。实际上正是因为任何一个市场中的品牌都已在消费者心智中存在一个定位,品牌要突出重围走出困境,大多数品牌都需要重新定位。而重新定位则是一件极其困难的智慧工程,这也就是为什么特劳特中国一个重新定位项目咨询费要值5000万的原因。

那三鹿的定位是什么?在三聚氰胺事件以前,“三鹿”在消费者心智的定位是“有营养的国产奶粉”,这样一个定位经过央视广告等传播形成强大的定位认知,三鹿也因此成为农村中低端市场的首选国产品牌。随着三聚氰胺事件的发生,强大的新闻公关和社会谴责改变了“三鹿”在消费者心目中的定位,“三鹿”成为“丧尽天良的国产毒奶粉”,最终这种强大定位认知影响下,“三鹿”走向破产。

尽管三鹿公司破产了,“三鹿”的品牌认知却没有破产,“丧尽天良的国产毒奶粉”的定位已在消费者心智中扎下了根。

特劳特还发现了心智的另外一个特点——心智拒绝改变。比如当我们谈起最安全的车的时候,大家自然会想到沃尔沃,而实际上沃尔沃并非最安全的车。尽管事实存在,但沃尔沃依然在消费者心中是最安全的汽车。因为认知一旦形成,很难被改变。就好像我们谈到功能强大的学习机时,一定会想小霸王一样,尽管小霸王已经不复存在了。

三聚氰胺事件后“三鹿奶粉——丧尽天良的国产毒奶粉”这一定位已深入人心。“三鹿有机粗粮”一定会天生的继承这一定位,试想你会去购买一个“丧尽天良,有食品安全隐患”的粗粮食品么?“三鹿”的负面定位对“三鹿有机粗粮”来说绝对是巨大的负债和包袱。

对于一个背负着社会谴责和负面联想的“三鹿有机粗粮”而言,成功的可能性有多大?

知名度陷阱

“流芳百世”和“遗臭万年”实际上是一个故事,只是价值取向不同而已。一个正面的知名度定位能够加速品牌的成长,一个负面的知名度定位肯定只能带来烦恼和阻碍。里斯和特劳特将正面的知名度定位成为心智资源,品牌定位的关键在于挖掘和发现与品牌有关的心智资源为我所用。

正面的心智资源就好比加速器,能为企业节省大量的广告费,而且越正面,越大知名度的心智资源提供的加速度越大;而负面的定位认知则如同衰竭器,不仅无法为企业节省广告费,而且带来的是破坏性的影响,越大知名度的负面认知带来的毁灭性打击越大。

“三鹿有机粗粮”选择的不是加速器而是衰竭器。“三鹿”的新主人错误的将知名度理解市场推广的灵丹妙药,认为只要有知名度,就能节省大量推广费用,减小建设渠道的难度,加快市场进入的速度,所以以730万的价格逢低将“三鹿”收入囊中。

但残酷的现实将给“三鹿有机粗粮”上一趟生动的认知课,就好像大多数人潜意识中“英雄的后代注定是英雄,狗熊的后代一定是狗熊”的英雄情结一样,错误的选择“遗臭万年”不会是成功投机,一定是错误的失败。