视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径。但99%的营销规划都缺少视觉锤。要说劳拉·里斯这位大师,就绕不开另一位大师,她的父亲艾·里斯。

上个世纪六七十年代,美国的商业竞争越来越激烈,原来起作用的传统广告已经不起作用。1972年,《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》,正是这个系列的文章开创了营销史上著名的“定位理论”。而劳拉现在回忆起来,在她童年阶段,父亲就会向她灌输一些营销方面的知识。而毕业后,她也自然地与自己父亲成为了工作伙伴,从1994年到现在。如今劳拉已成为里斯咨询公司的新一代掌门人,两个男孩的母亲,一个10岁,一个7岁,她说她也是会像当年自己的父亲一样,有时会和儿子聊聊她现在的工作,不管儿子们今后选择怎样的职业方向。

钉子与锤子

劳拉的理论体系是与其父亲一脉相承,所谓“定位”,就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。令你的企业和产品与众不同,鲜明地建立品牌。以棒!约翰为例,在比萨市场上必胜客等品牌早已先入为主,棒!约翰就采用了里斯的建议,提出“更好的馅料,更好的比萨”口号,重新定位自己,并迅速从很小的企业成长为一个大企业。随着营销实践以及对心智研究的深入,劳拉发现,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。

而“定位”只是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。2012年3月,劳拉独立出版了新书《视觉锤》。她认为,视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。每个品牌都有自己的调性,合格的视觉锤就是可以“一锤定音”。

如何找到一个视觉锤?

为了说明如何建构和维护自己企业的视觉锤,劳拉在书中从以下十个维度进行了解读:形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、名人、动物和传承。如果利用得当,以上十种元素都可以充当品牌的“视觉锤”。有了视觉锤的概念,并不是说语言就不重要了,而是对品牌定位或者广告口号提出了更高的要求,口号要足够形象化。

为什么万宝路香烟在1953年进入市场后成为全球销量最大的香烟?因为在万宝路推出时,绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的。万宝路是第一个男子气概的香烟品牌——这就是万宝路的语言钉子,再配合“牛仔”的视觉锤,万宝路与其他品牌相区隔的特质清晰、明了。同时,按照纯熟程度,劳拉还将视觉锤的运用分为了三个阶段:

第一阶段:无关联的视觉锤

很多品牌的LOGO形象都是与品牌自身理念没有太多关系的,比如星巴克,有人想过美人鱼与咖啡之间是如何联系起来的吗?比如哈撒韦衬衣,一男士衬衣品牌的主打形象是独眼眼罩?

这种无关联的视觉锤是否有效,要从两方面来看。一方面,没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤,因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。另一方面,从长期来看,由于视觉元素与品牌没有关系,除非有长期持续的广告支持,否则就会失效。结果的对比也很明显,星巴克的美人鱼形象虽然历经多次微调,但一直是星巴克最有效的标识。而哈撒韦衬衣的眼罩却被淹没在了时尚的潮流之中。

第二阶段:关联的视觉锤

同样是衬衣品牌,正是拉夫·劳伦取代哈撒韦成为美国衬衣市场的主导品牌,而拉夫·劳伦的视觉锤是马球运动员。他们视觉锤的差异在哪里?对于哈撒韦的眼罩来说,谁都可以失去一只眼睛,但只有富人才玩得起马球。诚然,相比马球运动员,眼罩这个视觉元素更具震撼力,也许更能引起人们的注意。但马球运动员传递的是“高档”的信息,这正是拉夫·劳伦想要占据的定位。这也是关联与无关联视觉锤之间的差异,关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。

第三阶段:植入式视觉锤

广告就像保险,没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了。但不是每个企业都有雄厚的资本。劳拉告诉大家,那就忘记广告。植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争,而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多,它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量,以弥补营销资源的不足。

它可以不用附加于营销规划来提升营销效果,完全可以在推广的产品或服务中植入视觉锤。植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。看一下iPod的耳机,白色的耳机就是苹果iPod非常有效的视觉锤。耳机传统上一直是黑色的,因为既然耳机绳无可避免,那么就尽量让它不那么显眼。没什么颜色比黑色更能隐身了。

但苹果恰恰选择了相反的方向,逆向思维对于视觉锤有时很有用。白色的耳机或许不重要,但它会让别人知道你拥有一个iPod,而不是其他别的品牌。苹果的白色耳机、可口可乐的经典曲线瓶、耐克的钩子开垦的都是同一块概念田,他们将品牌的原创性视觉化了。

在互联网世界也是一样,网站需要创建独特的视觉锤。在过去十年中,几百家社交媒体网站出现,但Twitter(字面意思是小鸟叫)是发展最快的之一。Twitter选择了一个可以将之视觉化的名字,并且聚焦于140个字符的信息,把这些信息叫做“tweets”(字面意思是小鸟的叫声)。把所有这些创意结合起来,就形成了具有杀伤力的组合。

它选择的是所有和鸟有关的视觉,但都明智地用一个简单的图案和单一的颜色。可能它不是森林里最可爱的那只小鸟,但确实是一个非常有效的视觉锤。这样的例子就是植入式视觉锤,视觉锤与产品形象融为一体,成为产品形象无法割裂开的一部分。